TB前卫网

TB前卫网店铺大全为您精选最好的精品店铺导航,欢迎您。收藏本站

我已经喝了5年你家的咖啡,你为什么还不认识我

栏目:职场生涯   发布时间:2016/12/09   来源:销售与市场   编辑:cnmarket

销售与市场


当企业还在用“顾客满意度”来衡量自家产品或者服务的良好程度时,消费者已切换到“顾客优胜感”这个参数上来了。



顾客要的到底是什么

顾客要的究竟是啥?

这个营销战略中最基本的问题,明显已到了颇有必要往事重提的时候了。由于,在迅猛发展的互联网气力的驱动下,顾客的需求特性已产生了天翻地覆的变化,而许多企业仍然因循旧有的方法,没有敏锐地因应消费者需求的变化做出调剂。

咱们无妨先来看看最近闹得满城风雨的星巴克“中杯事件”。

星巴克“中杯事件”引起的现象级反映




杭州的林先生是星巴克的资深顾客、长达5年的金卡会员,然而他每一次到星巴克点咖啡时都会遭遇“中杯之问”。在星巴克的杯型体系中,依据容量的不同,分为中杯(Tall)、大杯(Grande)以及超大杯(Venti)。也就是说,星巴克的中杯事实上是顾客正常理解中的小杯。这个有悖常理的杯型体系很容易造成顾客的误会。当顾客点中杯时,星巴克的店员就会(依据销售程序)提示顾客,这是小杯,并举荐顾客再加3元就能够享受大杯(Grande)。

在阅历了无数次的“中杯之问”后,一向只点星巴克的中杯(Tall)而不愿升杯的林先生终究忍无可忍地朝气了。他觉得作为一个虔诚的老顾客,每次都被当做小白鼠来接受“中杯之问”,让他觉得自己是“无知或者笨拙的”,因而他写了一封《致星巴克chinaCEO王静瑛公然信:啥时候才不觉得中杯顾客无知或者笨拙?》,并在微信公家号上发布。

结果,这篇文章的浏览量在短短一天内迅速突破了50万,评论数也超过了3000,其他微信公家号纷纭转发,乃至连人民日报的微信公家号都介入其中,终究这一事件的通晓量应当在千万级。

这个现象级事件的身后,刚好暗藏着顾客需求变化的首要线索。

林先生在信中尤其提及:“你们有一流会员管理系统以及移动互联网新媒体,我几天前刚download,这是我手机上独一实体企业APP……已有轻度心理障碍了,怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。但这次,我毕竞把金卡以及储值卡都装在星巴克APP,他们该当我是个老顾客吧?”

林先生已表述地很直白了,他只是想星巴克把他当成老顾客,而不是第一次上门的新顾客。这说明了啥?这又揭露了啥?

在互联网气力风起云涌的推进下,顾客的个体意识、身份意识正在觉醒。他们迫切想要商家了解他们是谁,了解他们的消费偏好、消费习气,了解他们是活生生的有个性的人,而再也不把他们当成标准化的“平均顾客”!

此前咱们用“顾客满意度”来衡量产品或者服务的良好程度,但之后咱们必需切换到“顾客优胜感”的衡量上来。

“我就是尤其的那一个”




所谓“顾客优胜感”,是指顾客通过购买产品或者服务所额外取得的个人身份优势的确认及晋升。

未来的竟争,将不会像以往那样,聚焦在产品或者服务的本体层面,而是会超出这个层面,转而聚焦到顾客通过产品或者服务所能取得的情感溢价上。

奥地利心理学家A?阿德勒把人的全部生命念头作用完整归结为解脱自卑感的一种补偿,并进而提出:人一辈子的总目标就是寻求“优胜性”,即解脱自卑感以求取得优胜感。

在前互联网时期,权利为企业以及商家所把握,消费者无权置喙。而互联网则日渐推翻了这一传统,转而赋权给消费者。这就是“权利的转移”。消费者在解脱了弱势地位带来的自卑感后,自然要寻求优胜感,以彰显个性并知足对自我理想身份的塑造。

林先生作为星巴克的资深顾客,是多么渴想能够在消费时得到与众不同的对待呢?千千万万个像林先生这样的老顾客,又未尝不是这样呢?他们要的其实其实不仅仅是超出“中杯之问”,而是想让星巴克明白“我是尤其的那一个”“我是不同样的烟火”。

然而,星巴克仍是没有弄明白顾客要的究竟是啥。

27小时以后,星巴克给出了回应。这封回信充溢了标准化的客气与客套,明显仍是把这位爱恨交溢的林先生当成了数据意义上“平均顾客”。顾客要的是优胜感,但这封回信根本就没有体现出来。最显明的细节就是,林先生对准星巴克china的CEO发话,渴想的是能够得到CEO本人的回应。这也是对优胜感匮乏的一种补偿。但星巴克回信的署名却是星巴克china顾客关怀中心的一位员工。明显,CEO其实不觉得这件事需要自己亲身出面回应。这一细节曝光出来的狂妄至于顾客优胜感的挫伤乃至比门店里的“中杯之问”还要严重!

事实上,以星巴克的顾客管理系统的功能,完整是可以做到个性化辨认顾客,并予以区分对待的。而如果做的奇妙的话,其实不会影响门店店员的升杯举荐。譬如,店员可以对林先生这样说:“林先生,您是咱们的金卡顾客,我了解您一直喜爱中杯,那末,这次是不是要尝试一下大杯?”可以预感,即使林先生仍是选择中杯,但也不会对店员的建议表示反感。由于这样的沟通方式,已为林先生塑造出了优胜感。

顾客优胜感是一种啥样的体验?




在顾客优胜感的塑造上,拉斯维加斯的哈拉斯赌场酒店(Harrah’s hotels and casinos)为星巴克及其他执迷不悟的企业提供了很好的示范。

在拉斯维加斯众多金碧光辉的酒店中,哈拉斯其实不起眼,乃至有点破旧,但过去10年,哈拉斯酒店的生意比所有的竟争对手都好,利润最少是竟争对手的3倍。

哈拉斯赌场酒店的胜利的地方就在于通过至于顾客数据库的经营,让顾客感遭到了深切的优胜感。哈拉斯树立一个赢家网站(WINet),聚集了所有赌博赢家的信息,包含他们的赌博偏好、喜爱把钱花在啥处所,赌博前的晚饭喜爱吃啥、喝啥等,并评估出顾客的毕生价值。

顾客只要一打电话到哈拉斯酒店预订中心,预订中心在确认顾客电话号码的同时,就打开数据库找出这位顾客的所有资料,并知会各个环节做好相应的筹备。而且,哈拉斯在了解了顾客是谁后,会谨慎翼翼,用特别恰当的措辞来与顾客沟通,以避免顾客顾虑自己的隐私暴露过量。

在某种程度上,顾客优胜感是树立在企业或者商家至于顾客隐私信息的充沛掌握之上的。哈拉斯赌场酒店的度掌控得特别之好,既让顾客感遭到了充沛的优胜感,又让顾客安于享受这类优胜感。

哈拉斯通过赢家网站将信息分享给美国其他地区的连锁店,虽然这些地区的酒店其实不附带赌场,但关乎顾客优胜感塑造的基本信息却是可以供这些酒店使用的。这一方法使得哈拉斯自1997年树立赢家网站以来,各地哈拉斯酒店的客户人数增添了72%,营业额从1.13亿美元上升到2.5亿美元,整体赚钱能力增长10%。截至今天,哈拉斯持卡客户的数量是其所有竟争对手客户综合的两倍。

所以说,塑造顾客优胜感其实并无那末难。即使是在IT技术不那末发达的年代,只要经营者居心,仍然能够做到这一点。

台湾酒店业的教父严长寿上世纪70年代在主持筹建亚都丽致饭店时,其实是个外行。但他特别努力地琢磨顾客的心理,推出了一系列的措施,在剧烈的竟争态势下,让地段很差的亚都丽致饭店一炮走红。

在一次演讲中,严先生分享了他当时的做法:“咱们配有 6 部奔驰车接送客人,同仁送他们上车后马上电话回来讲:第 3 号车来了,左侧坐着 Mr.Smith ,右侧坐着 Mr.Jonson 。门房拿着小抄开始背,当车来了车门一打开,赶快说: Mr.Smith ( Mr.Jonson ) , Welcom to the Landis (Welcom Back)! 你想客人刚刚下飞机,坐在车上也很累,此时你传递的是‘我在意你’的信息,客人到酒店来不单单是要住以及吃,当咱们亲切地称呼他们的姓名时,他们会觉得感觉特好,这个酒店不同样,一下车就有好第一印象;……客人到每一个房间咱们都印了他的信纸,印了他的咭片,上面都有他的名字在,送了一蓝生果,他可以高兴地将咭片揣在怀里,人家问他:你住哪里,他说我就住在这儿,拿出咭片也替你宣扬……咱们的服务员仔细察看客人的习气,有一个客人很奇怪,总是将摆放好位置的桌子移到窗边,经由钻研后他是一个设计师,要比对色彩、布料,要靠窗而做,后来咱们主动将桌子的位置移到窗边,并为他设计一个斜板,以利便工作。他很高兴,由于他了解这个酒店不只是对顾客关切,对他个人也体贴入微。”

严先生最后总结道:“不管是做 IT ,仍是做服务,我想告知大家的是,晓得留住顾客的心,让他觉得你关注他、在意他,让他打动。”

这不恰是对“顾客优胜感”的最通俗也最精准的定义吗?

当你只提供“等量齐观”时,便可能被遗弃




再回到星巴克的问题。

咱们从更高的一个层面来看,星巴克在对待顾客上的“等量齐观”,在某种程度上是为了确保扩大开店时不走样。星巴克china门店数量从2011年的400多家增长至2016年的2300多家,而星巴克china已提出了到2021年在华门店总数要超过5000家的目标。许多星巴克的老顾客感觉到,在这快速扩大的进程中,星巴克慢慢忽略了公司开创人的伟大抱负,慢慢阔别了所有顾客喜爱星巴克的核心要素。

这多是致命之伤。许多人愿意成为星巴克的顾客,是由于当他们把自己以及星巴克关系起来的时候,会发生一种“有品位”的精英身份感。这实际上也是顾客优胜感的体现。如果星巴刻日渐沦为普通的咖啡连锁店,没法再为顾客提供“优胜感”的话,那末,它的店开得越多,距离衰败就越近。

相似的例子还有曾风行一时的小米手机。小米手机最初号称为发热友而生,这为那些暂且还买不起iPhone的年青群体提供了特别足量的顾客优胜感,从而一跃成为国产手机的领军品牌。然而,当小米大量推出更加便宜的红米手机后,顾客优胜感就荡然无存了。终究,小米手机快速衰败,销量跌到了全国第五,使人慨叹不已经。

现在,消费者的个体意识已全然觉醒,他们再也不知足于千人一面的“等量齐观”,他们渴想着“分别对待”。与此对应,顾客满意度也必需实现向顾客优胜感进化的逾越。咱们必需认识到,对所有顾客提供统一的标准化服务是没法制造顾客优胜感的。只有依据不同的客户,灵便提供个性化服务,才有可能让作为个体的某个顾客的优胜感凸显出来。

未来的营销,必需将塑造顾客优胜感作为重中之重。未来的企业,如果不能在营建顾客优胜感上有所作为,必定会被顾客抛却。



本号致力于好文推送,内容仅供学习、交换之用,对文中观点维持中立。

编纂:佳以及

邮箱:380829298@qq.com

美编:刘尧

您的老朋友 《销售与市场》

商务合作

QQ:851967786

TEL:0371-63906191

投稿邮箱

4884537@qq.com

【公众号】:销售与市场
【微信号】:cnmarket
【微宣言】:《销售与市场》杂志社,关注中国市场发展趋势,致力为中国企业指引方向,提供最先进的营销理念与实务方法工具。

下一篇:头条·拯救大兵刘士余
*版权声明及防欺诈提醒