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Co-Line营销:美团点评的隐秘新故事?

栏目:科技数码   发布时间:2017/07/29   来源:夸克点评   编辑:Quark_media

隐秘
王兴挖来张川

王兴挖来张川,看来是一件荣幸的事。




若你有心,会发现,过去一年,本土互联网企业,很多都在做着“从新定位”的工作。有的着重全部公司文化与战略愿景,有的着重新业务开辟,有的则是品牌或者营销层面。
譬如,马云提出了“五新”战略,李彦宏确立了百度“人工智能”愿景,刘强东描绘了“第四次零售革命”,雷军提出“新铁人三项”等。还有更多中型互联网公司如猎豹、58同城、奇虎360等也在落实。以前,贾跃亭言必称“生态化反”,虽有诸多空泛,终究失败,仍属一个周期的乐视控股战略定位。
还有一家巨头,一样处于这一周期,并且正在发出更加密集的信号,只是被外界冷视乃至刻意扭曲了。那就是王兴执掌下的美团点评。
你能从一年来诸多事件中感遭到,这家公司正处于愿景塑造、业务立异的密集周期:王兴去年提倡的互联网“下半场”理论,已经渗入人心;前不久接受《财经》采访时抛出了“边界”理论,目前正在发酵。而美团诸多业务板块也在不断推陈出新。
而前天,美团点评再度释放了一个紧要的从新定位信号:7月26日,美团点评“推行通”品牌发布会在北京召开。说是到2020年前,要从目前服务450万家商户发展到服务2000万-3000万商家。
你会说,这算啥信号?不就一场营销平台发布会嘛。是的,但要看到“推行通”身后,不但触及营销战略进级,还传递着美团点评截至目前的总体竟争力。

对标阿里“全域营销”?



会上,美团点评高档副总裁、点评平台及综合事业群总裁、广告平台负责人张川抛出一个Co-Line Marketing概念。

它足以与阿里“全域营销”对标。从战略价值与紧急度说,Co-Line之于美团点评,可能甚于“全域营销”之于阿里。
在张川那里,Co-Line Marketing不是一个简单概念,而是互联网“下半场”开启以后,全部行业的营销变革。后者也进入了“下半场”。在他眼里,营销“下半场”挑战在于:
一、行业认为理解营销很难,但本色上不是营销自身太难,而是实体经济往线上发展、虚拟经济到线下拓疆进程中,虚实整合或者融会遭受不适应,这进程会延续很长一个周期。张川认为,这是首先要思考的营销困难,也是一个大的经济趋势。

二、传统营销,用户消费行动愈来愈难以掌控。

三、人工智能等技术要素,未来会对互联网甚至全部经济带来很大影响。它远不止于营销问题,而是如何看待经济趋势问题。企业适利用户端变化,将科技与运营结合,就成为了必须。

这恰是他此刻推出“Co-Line Marketing”的背景。
刚才说了,它足以对标阿里“全域营销”,战略价值与紧急度可能愈甚。这里,就先看看“Co-Line Marketing”的核心理念与形成要素。
张川主要从两个维度开展,并辅以案例。所谓两大维度,即:
一、全场景。即以消费者为中心的人生全场景触达;
所见即所得

二、全流程。所见即所得,线上线下消费行动融会。

阿里“全域营销”三要素是:全媒体、全链路、全渠道。基本也是线下线上一体化概念,但更多从数据维度阐述。
我将“全域营销”话题抛给张川。他说,大家都从事过量年营销,理念本色不会有太大悬殊,但落到具体公司具体业务,仍是有许多不同。
会上,他对“全场景”做的一场辨析,给我留下深入印象。
辨析从O2O概念开始。他说,这词2010年兴起时是“online-to-offline”,即从线上到线下。但如今发现,两项根本没法分割。
“我们没有办法把一个用户从online上区别到offline上,没有办法把用户区别到线上到线下。”他说。
过去说场景,譬如一个用户从起床、上班到下班看了些啥,行动轨迹均可笼盖。
但一个为人疏忽的问题是,这些轨迹都是站在互联网角度看到的。所谓“全场景”其实只是“线上全场景”,就是一个人从线上去察看某些企业和用户人生的场景。譬如晚上看剧了,自然会在爱奇艺或者优酷上;看小说了,自然会在啥浏览平台。本色上都是线上的全场景。

他强调,真实的全场景,是实现“线上线下一体化的全场景”。这是美团点评率先定义Co-Line的目的。用他的话说,美团点评“在这方面能力最强”。
我认为,这一辨析澄清了一直以来视而不见的判断偏差。很多人眼中的场景,确切只是线上场景。O2O概念7年过去仍被诟病,可能与此也有关系,线上全场景自身是一种残缺的服务。
这与阿里“全域营销”也构成必定分野。全媒体、全链路、全渠道笼盖了线下,但更多仍是站在线上实现的目标。它树立在阿里底层用户数据与技术的整合基础上。相比阿里的商业模式,美团点评直接触达线下生态场景的能力更强。
张川举了很多例子。譬如理肤泉,它对用户的认知就是对皮肤有请求的知性女性。许多同行做营销时,第一想到的是通过线上去笼盖,譬如在网络热剧《我的前半生》等等上面去投放。但美团点评的全场景不是这样,它不仅要将所有过去对这个产品关切的用户记录下来,还会在她去过的场所都铺满理肤泉。
“譬如每个护肤中心铺上理肤泉的易拉宝、传单、优惠券。这是线上线下一体化,构成一个立体的轰炸。”他说。
所谓“立体”,就是说人们不只在网上人生,吃饭脱离不了到店和到家两个场景。一样,美肤不能只靠美图,美肤中心让人更健康。如斯,品牌想要盘踞消费者线上线下人生,就要了解消费者去线上线下哪一个场景至多。而这,恰是美团点评相对于其他平台特有的能力。老实说,张川对“全场景”的辨析,让我从新审视美团点评特别点评平台的战略价值:它历来就不是一家纯洁互联网维度的企业,从一开始就特别接地气,做的就是线上线下一体化的融会模式。当初外界说它“慢”,是由于它从一开始就在构建全场景服务,需要解除很多壁垒,积累更多商户与消费者数据,沉淀技术与工具服务。如今,相比同行,它反而拥有速度与效力。
张川对美团点评拥有的能力感慨不已经。他说,自己做互联网营销已经11年,见证过几个广告收入超百亿、超千亿的企业,但今天在美团点评是“第一次实现互联网和线下真正亲密的结合”。相似的感概,阿里团体CMO张无忌也分享过。他更多为阿里底层大数据惊叹。
另外一维度则是“全流程”。张川表示,所有广告主都有一个梦想,就是从第一天做品牌广告时就实现转化。如何提供一套从展现品牌到客户来体验品牌到营销品牌一体化的服务,这是全流程概念。
美团点评优势在于,它从一开始就不缺线下交付场景。如斯,用户从看广告到体验产品,能实现更快、更好地交付。
举一个哈啤的例子。首先,用美团点评数据可挖掘过去点过哈啤的用户,然后可在各场景将广告与体验融会,包含他们在外卖、夜消、KTV时想品味一下啤酒,可打开美团或者点评App,就可以看到各场景,平台辉迅速撮合好匹配套餐。譬如晚上举荐身旁供应哈啤的餐厅,举荐时顺便给哈啤优惠券;夜消时搭配各类产品等。每一次看广告,都能和体验结合,这是一个完全流程。
固然,实现全场景、全流程的服务,需要媒体、内容、技术、数据、营销工具等。美团点评“推行通”恰是这种要素的集成,标志着美团点评的营销进一步走向开放的生态。
张川曝光,美团点评双平台将开放自有内容,并将以1亿基金扶持自媒体,发展“点评头条”,并与各大平台进行内容合作。
不要小视了全场景与全流程的实践成效。它是行业内罕见的线上线下一体化的闭环营销,转化率很高。一家名为恒企教育的财会培训公司,原本自认不合适落户美团点评,由于不是高频业务。但公司创始人李齐曝光,2017年与美团合作后,美团带来的客户转化率竞然高达39%,远超其他平台。
一个新故事的开始

一个新故事的开始


王兴挖来张川,应当是一件对比荣幸的事。美团、点评合并前,前者着重交易,后者着重信息决策。后来美团从交易走向兼容信息决策,点评从信息走向兼容交易。但因博弈深深,加之资本与行业变化太快,双方合并前,都未真正构成公道的形态。
合并进程中,尽管呈现一些杂音,人事也有大范围调剂,但双方业务模式天然匹配。终究1+1大于2的整合效应,更多就体现在数据层面。它足以构成一个业内唯一无二的融交易与决策于一体、高频到低频服务全笼盖的商业模式。目前来讲,它的交易功能仍在加深。
如斯,具有技术背景、在百度有丰厚的互联网广告营销实践、在58负责过从信息到交易转型的张川,就特别吻合这一周期美团点评的战略诉求了。王兴挖他毫不是偶然。
但Co-Line的革新价值,远不止营销层面。它将有望成为美团点评新一轮发展的驱动力之一,扮演着整合者角色。在我眼里,Co-Line最少发出下列几个信号:
一、它标志着美团点评已经在底层数据层面完成深度整合。美团、点评底层数据买通、同享,技术沉淀已相对于成熟,组织架构层面也已经取得支撑。张川执掌相关业务部门,逢迎了这一信号;

二、Co-Line有望推进广告平台成为一个更大的单元,未来可能对标阿里妈妈。

跟着流量、大数据、云计算及种种人工智能技术的融会,美团点评的广告将服务,可能将扮演相似阿里妈妈之于阿里团体的角色。美团点评的全部财务面,相信会呈现更好的晋升。
三、不但如斯,Co-Line营销动用的内外资源特别广,理论上无边界。除上面提到的数据与技术,它也会影响到组织管理、协同、效力乃至公司治理结构等层面,从而推进公司更为深刻地服务商户与广告主,终究服务好用户。

作为中国互联网业一极的美团点评,气质日趋成熟,开放精神愈来愈光鲜,组织架构与业务架构也趋于不乱。尽管路径、生态、范围与其他巨头譬如亚马逊、阿里、京东有悬殊,但总体一样已拥有一种结构主义美学特点。
固然,营销模式立异只是美团点评全部战略立异一部份。Co-Line虽由张川总结,更多仍是美团点评过往沉淀与整合成效的体现。

全部理念层面,它与王兴提出的“下半场”一脉相承。如果你再审视前不久王兴与《财经》杂志的对话,特别关于“边界”的辨析,就更能理解美团点评新业务拓展的细心,以及Co-Line的理念内核了。一个供应侧变革时期,必需打破边界,将过去割裂的多种基础设施融为一体,才能真正施展效能。美团点评是业内少见的拥有这类能力的企业之一。
Co-Line营销模式集中展现了这个阶段美团点评撬动B真个服务能力。
无非,就像文章开头说的,美团点评尽管对别传递了很多理念立异,仍延续遭遇质疑乃至刻意扭曲。
这身后的缘故,我个人认为,有外界操纵,但更多仍是美团点评本身需要更为清晰的愿景描写。它到了一个总体从新定位、定义的时刻。
1、“eat better,live better”,很轻松,但更着重2C一真个描绘;

2、“下半场”理论很有革新价值,但更可能是行业总体未来的描绘,其实不能作为美团点评独立的愿景表述;

3、至于“边界”的辨析,充溢偌大视线,但因缺少具体、简洁的描绘,也还不能清晰地对别传递美团点评的商业模式与未来愿景。

在推翻O2O、完成整合以后,在Co-Line以外,美团点评这一任务变得愈来愈紧急。
这一点,美团点评的朋友确切也跟我简单分享过。她坦陈,公司愈来愈拥有想象空间,但在全部品牌、商业理念乃至文化层面,确切挑战愈来愈大,这是一家公司的成长必经的紧要一步。
在我眼里,一段时间以来,美团点评备受外界质疑,几近到了动辄得咎境地。就是说,不管做啥,发啥言论都有问题。这里面,既有媒体生态、竟争环境问题,也有美团点评本身没有真正总结、描绘清晰的问题。站在外部看,我认为,美团点评仍是应当多从本身找缘故。
无非,老实说,相比过去以及可以预判的未来,我偏偏更喜爱这个阶段的美团点评。固然,也包含这个阶段的王兴个人。
外界的质疑与驳难,当然有过分的地方,更多仍是反应了这家公司有很多让人看不明白之处,它既接地气,又拥有辽阔的想象空间。恰是由于想象空间大,外界乃至美团点评内部人士也难以立刻描绘清晰。总体来讲,它拥有特别强劲的成长性,但有着成长的烦恼。
我认为,面对种种质疑,此刻的王兴与美团点评,应当感到惊喜才好。伟大的公司,历来都是在外界尚不明朗的周期、在不断遭遇质疑而又不断证明自己的征途中,终究通达商业、人心、人道隐蔽的地方的。
截至目前,我们也能看到,美团点评平台很多粗拙与不美,它的企业文化里也有显明的矛盾,过去一段的言论里也有让人可惜的部份,但我依然相信,美团点评与王兴,能为这个行业带来更多立异的价值。他们奠定的商业形态,比其他很多互联网细分服务更食人家烟火,有更多震动人心的气力。
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