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定制家居市场快速增长,7大竞争力与3大痛点值得思考

栏目:宜家家居   发布时间:2017/07/29   来源:家居电商观察   编辑:jjtjzx

定制


最近几年来中国家具市场一个最大的趋势就是定制家居快速增长,定制家居市场接受度逐年晋升,对传统成品家具及流动家具的冲击趋势愈加显明。主要的定制家居企业陆续展开了大家居战略,从原来的入墙收纳柜体(橱柜、衣柜、书厨等)向其他家具品类延伸。总体家装、3D家装设计软件的科普推进家具消费从购买单品家具向基于总体栖身空间的成套采购发展。
















入墙收纳柜体是定制家居的主要产






入墙收纳柜体是定制家居的主要产品



定制家居企业品类延伸空间大,除了客厅柜体、卧室柜体等定制产品外,企业还可通过外延、代工、品牌合作等方式切入沙发、床垫及其他成品家具,乃至模仿宜家等国际家居品牌涉足家居用品及配套饰品等,逐步具有全屋设计、全屋定制能力。定制家居企业业务延伸空间大,协同效应显明,相符家具消费者一体化消费趋势。定制家居品类延伸空间特别大,可复制性强。


相对于传统的成品家具与流动家具,定制家居属于较“年青”的行业,在国内发展历程仅十余年,近几年才开始被老百姓广泛接受。然而发展速度惊人,仅仅十多年时间,就成为一个年产值过千亿的定制家居产业。


定制家居品牌的品牌分类


因为定制概念在各个家具领域发展程度不同,定制家居企业的成长路径各异,按产品线的不同可分为:定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。在竟争实力上,部份率先进入行业的企业凭仗先发优势及范围效应逐步树立起较高的行业壁垒,盘踞中高端市场;中低端市场门坎较低,主要是区域性品牌企业,市场扩散。从产品及竟争力两个维度思考,定制家居市场的介入者包含:
全国性定制家居品牌:如索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等,产品定位中高端,涵盖定制衣柜、其他卧室柜体及客厅柜体等,部份企业产品线延伸至橱柜及其他软装产品等,销售基本笼盖国内一二线城市及大部份三四线城市。
全国性单一产品线定制品牌:如北京科宝博洛尼、志邦橱柜、金牌橱柜、史丹利、顶固等,产品定位中高端,销售网络笼盖面广,产品以定制衣柜或者定制橱柜为主。


处所性中小厂商:产品以中低端为主,价格较低,产品线较为单一。


定制家居企业的竟争力体现在:1、范围经济;2、信息技术水平;3、高质量的产品;4、高效的管理;5、渠道资源与市场开发能力;6、品牌和信用;7、产品延伸能力。


范围优势,强者愈强:领先品牌在较长的行业积淀中,试探出高效规范的出产销售流程,其中索菲亚、好莱客、欧派等企业凭仗优良的融资渠道,将实现快速扩大,范围优势显明,市占率将进一步晋升。


较高的信息技术水平是定制家居快速发展的核心竟争力:定制家居企业的信息技术进步进程是按部就班的进程。在定制化出产中,信息技术水平是企业实现本钱优化、服务优化的紧要环节。以尚品宅配为例,因为其前身是中国专业从事室内设计与橱柜设计计算机软件企业,具有自主的软件设计知识产权,尤其是在大数据方面有长时间的累积,其信息化技术与大数据库居于行业领先地位。


定制家居企业的竟争力:相对传统家具出产模式,定制家居企业先收货款后出产模式,资金占用少,且不存在存货、滞销等问题,赚钱质量高。


零库存:定制企业接单后出产,基本无成品库存;而成品家具企业为保证快速供货需要保证一些成品库存,库存占总收入30%-40%。
高周转:定制家居企业直接面对个人用户,定单由终端需求发生,资金回收快,应收账款周转天数约为10-12天;而成品家具企业则普遍超过200天。


赚钱质量好:定制家居主要采取纤维板等人造板材,价格与毛利要低于成品家具-实木类产品,但周转大大优于成品家具企业,加之在大范围定制情况下可下降享受范围优势下降期间费用率,赚钱能力显著高于成品家具企业。


中国定制家居的痛点


然而,看起来一片繁华的中国定制家居行业,在快速增长的背景下也暴露出各种各样的问题,其中一些深层次的问题会影响中国家具产业的未来发展,需要一些理性的思考与批评,以利于定制家居行业更健康更公道地成长与发展。


行业内的专家学者对中国定制家居发展有着不同看法,深圳家具研发院院长许柏鸣教授的观点是:全屋定制是个危险的信号!别让“定制遮望眼”,我们历来没有反对过定制,反对的是过热、反对的是全屋定制这类口号、反对的是一窝蜂地追赶某一个目标、反对的是无穷夸张。定制其实是有门坎的,热过头之后就会呈现渔目混珠、侵害消费者利益与行业名誉,定制市场诱人的事迹也会鼓励某些企业热中于走捷径,以定制的卖点来掩饰本身基础性工作的不实,这就是我们所定义的歧途,这是与“工匠精神”背道而驰的。


“全屋定制”给有些企业带来了商业上的益处,全屋定制的口号同样成了摸不得的老虎屁股,理性的声音正在遭到一些人的袭击,被认为是“狂妄与成见”。


中国定制家居在高速增长的后面,确切是存在着一些问题与痛点,具体分析以下:


第一种痛:中国定制家居企业成为“洋设备”的盛宴


最近几年来,笔者一直在思考一个问题,中国在高科技方面“卫星上天”与“高铁跃进”,都是集中全国之力集中攻关的成果,为何与国计民生亲密相关的家具制造业在高速发展30多年后,在核心技术与高端设备方面一直是处于“空芯”化的制造,如果不解决这个问题,中国的家具制造业永久都是处于产业链的低端。


在家具高端午金连接件与家具制造高端设备(包含机器人与智能化出产线)中国就是全世界最大的买家,莫非靠钱买来的高新技术与高端设备就是中国制造的工业4.0?笔者也参加了最近几年来的很多国际与国内的学术论坛,整体感受就是中国的很多专家学者都在鼎力的推行介绍德国的工业4,0与美国的互联网及人工智能,都是几近都是名词翻译与信息检索的讲演,很少看到中国钻研者自己的实际钻研开发成果。


中国家具制造业“智能化制造”已经成为传统家具制造业企业的风潮。然而在核心技术与高端设备方面一直是依托进口,最近人民日报记者的调研文章指出:制造业转型进级莫成“洋设备”盛宴。遗憾的是,很多企业投入巨资引入的智能出产线大多数从国外进口,国产设备介入度不高。专家呼吁,智能制造,国产高端设备缺席“我国消费了全世界数控机床的一半,但80%以上的高端数控机床从欧美日韩进口”,研发装备和软件更是“洋品牌”的天下。


第二种痛:定制家居业明星代言热,企业缺少理性思考


“即便不是行业人士,只要时常在外行走的人就能够了解谁是这个时期的主角。机场、高铁站、Shopping mall里,视野里总会自觉不自觉地看到定制家居的大幅广告牌,尚品宅配,索菲亚,欧派和好莱客等,清一色的重量级明星代言,吸引着人们的眼球。”(备注:作者:刘晓红,“定制家居行业的现状与未来”)。


然而从理性的察看来看,不能不说,这是一个“看脸”的年代,明星靠脸,企业也傍“明星脸”。我们看到都是这些文娱明星的美丽脸蛋,几近看不到代言的产品形象。笔者一直认为,中国家具业的文娱明星代言的一个病态的畸形现象。我们了解,某品牌三个代言人全体是香港、台湾的知名巨星,事实是啥?女神没法解救“失焦”的皇朝家具。(《家具时期》出版人袁卫东),综观改革开放30多年来的中国制造的文娱明星代言人的品牌,从“秦池特曲”到“三鹿奶粉”,从“爱多VCD”到“双汇火腿肠”,都是好景不常,没有几个能够成为真实的百年品牌。因而,家具企业与其费尽心思金钱用明星品牌宣扬推行,不如把精力放在真正产品设计与品质上,这样才能保证企业的基业长青。


值得反思的是,欧美发达国家的家具品牌几近没有去用文娱明星做品牌代言人,大部份是用真实的设计师与制造的工匠及终真个用户作为形象代言人。欧美国家的广告法中明确规定:“不管是明星、名人仍是专家权威人士,都必需是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;同时,如果证词广告暗示证人比常人更有权威,也应有理有据,否则视为犯法”。


今年9月1日,中国新《广告法》行将实行。号称世上最严的广告法的亮点之一在于“新增广告代言人的法律义务和责任的规定,明确规定广告代言人不得为虚假广告代言,不得为未使用过的商品服务代言。”这一规定,对明星林立的家具行业有侧重要的影响,也让家居企业更为稳重选择明星代言人。中国家具企业的利润已特别微利,一方面核心技术与高端设备依托高价进口;另外一方面又花费重金聘用明星代言,最后都转移到消费者身上。


固然,从明星“毒瘾”中苏醒走出来的企业也不在少数,如某一聘用明星做代言的洁具品牌就曾经表示,与其用每一年数百万的费用聘用明星代言,还不如创造一个卡通形象来代言,一是不怕品牌被明星绑定,二是不用每一年支付巨额的代言费用,更首要的是卡通形象不会“红颜易老”,爱怎样用就怎样用。


第三种痛:设计雷同,买的都是柜体


纵观全部定制家居行业暴露出的问题,线上线下打着“定制”招牌的厂家愈来愈多。定制家居最主要的特色就是依据居室结构墙体量身设计,因为用料主要是人造板,制造技术是基于32MM系统的机械化出产,致使设计可以施展的空间特别有限,基本上只能是现代板式家具“横平竖直”的柜体组合。除板材的环保品质与五金连接件的质量,消费者购买的就是一些不同规格的柜体。


所谓的设计前移,就是由一大批院校设计专业毕业生在遍及全国的门店用菜单模块化的设计软件快速的为顾客提供家居效果图,其实效果图与终究的交货的柜体有较大的悬殊。板式定制家居可以依据房间特定的尺寸进行空间最大化应用,这是最大的卖点,总体一面墙顶天立地的衣柜与书厨也会让你觉得空间的应用率很高。可是很多的柜体在使用上的缺点,在人机工学方面过高的柜体最后几近是不用的,太多的收纳柜体,会使人塞得满满铛铛的?全部家就像一个巨大的衣帽间、储物间,让人没法放松。


中国的家居美学也讲求“留白”艺术,“人人心中都有一个桃花源”。栖身仍是需要一些空间上的留白,这样才能让人觉得有美感。板式家具在打造储物柜方面有很大优势,然而看多了真的觉得除线条僵直以外,就是紧张和逼仄的空间压迫感。实际上回归到当代的“中国式优雅人生”的栖身空间,目前的所谓“全屋定制”对中国家具设计与美学人生品质的一种误区。尤其是家具中与人类人生品质最为亲密的椅子与坐具,沙发与床,餐桌与餐椅,茶室与文房等流动家具是永久需要真实的美学设计的个性化产品。


每一年的中国家具展与米兰国际家具展最大的区分就是:中国家具企业每一年都在推出大批的成套系列新产品(主要是流于表面情势的符号化设计),而意大利企业每一年都是特别稳重的推出及其少许的单品立异家具(主要是真实的美学造型与新工艺新材料的设计)。


中国家具企业的新产品寿命很少能够在市场上完成一个完全的产品寿命周期(1-2年上下,联邦椅是极少的胜利个案),而欧美的很多名家设计能够一卖50年乃至长达过百年,重新产品-时尚商品-经典作品的完善寿命周期。


所以笔者支撑许柏鸣教授的观点:全屋定制是个危险的信号!


中国定制家居的未来趋势
从“中国制造时期”到“中国设备时期”


以“制造业大国”向“制造业强国”转变的突破口,拥有现实的战略意义。目前,欧美等工业发达国家设备制造占制造业的比重均在40%以上,全世界设备著名品牌主要云集在美国、德国、意大利、芬兰等国家,他们掌握着设备制造业核心技术,是行业主导者。我国要以高端设备、短板设备和智能设备为切入点,狠抓紧要核心技术的攻关。


“中国企业不能只做智能设备市场的旁观者。”工信部副部长辛国斌日前表示,我国智能制造紧要技术设备与系统受制于人、智能制造系统解决方案提供能力不足、支持中小企业智能化改造的政策支撑不够等,成为当前我国智能制造发展的凸起问题。


所以,中国制造业期盼高端设备与智能制造项目的“国家集中攻关”,国家应答基础材料、基础工艺、核心软件这种几近所有企业都会遭受瓶颈的环节组织气力“集中攻关”,国家林业局,中国轻工业联合会,中国家具协会,中国木工机械协会等国家机构与行业协会可以组织针对家具行业的项目集中攻关。


上游房地产业精装房的推行,加速定制家居的合作重组


深圳家具协会住宅精装钻研院关永康认为定制这个概念不是家具行业衍生出来,而是装修行业衍生出来的,尤其是因为中国建筑住宅设计的模数不标准、建筑施工质量不规范酿成的。


德国与日本为何没有呈现中国这样大范围的定制家居行业,这样是由于住宅建筑设计的模数化与标准化是问题的紧要。德国在20世纪20年代的“包豪斯学院”就开始了对橱柜与衣柜等收纳柜系列产品的标准化与模数化钻研,二次大战后开始在战后的重建中鼎力推行,50年代逐渐构成,60年代初具范围,70年代开始发生范围效应,尤其是在现代板式家具的32MM系列家具与五金连接件的发明,完成为了标准化与模数化的现代家具制造革命,配套了机械化自动化的出产设备与五金连接件,成为全世界通用的技术标准。


所以关永康认为如果中国的房地产住宅建筑设计到达德国日本的模数化标准,目前中国尤其繁华的定制家居在中国自身是一个不应当呈现的行业。


目前国家鼎力推行的住宅精装化将会解决住宅建筑设计的标准模数化问题,房地产精装产业化已完成为了大部份的固装家具及全体前行业,地产商已在最前端拦截了客户。中国定制家居产业链重组成为必定。


高端定制家居成为中国高净值人群的新需求
中国高净值人群对“家”的审美正在产生着变化。“欧陆风情”逐步式微,中式传统的审美被推重并贯穿至家装设计一体化与定制家居中。栖身品尝的兴起与流变,反应出中国传统文化自信的回归。以“中式”所包括的中国传统建筑与家具的文化符号从新被唤醒。


“中国式优雅人生”,是指中国人所独有的一种以智慧与闲适为主要特点的人生方式。“中国式优雅人生”是对农耕时期田园牧歌人生的一种精神憧憬,是中国传统文化所孕育出的一种艺术人生方式。“中国式优雅人生”寻求的是一种精巧的人生态度,而非豪华的人生方式。“中国式优雅人生”是一种文化人智慧的活法。民国时代的巨匠林语堂先生在当时物资人生匮乏的状况下通过丰厚的人文精神人生,尚能寻求“宅中有园,园里有屋,屋中有院,院中有树,树上有天,天上有月”的东方人居意境。现今的物资丰裕的社会更应当倡导与寻求有文化有品位的人生方式。


“审美需求”引领家居消费进级,高端家居市场的消费人群更重视的是品牌文化、设计理念、售后服务。引诱家居行业从单纯销售产品向推行“美学优雅舒适人生方式”的方向转变,从而引领中国定制家居行业回归到更理性的发展道路。





*文章来源于广东省家具协会 彭亮
*文章为作者独立观点,不代表装企老板内参立场










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